Event ROI

0
57
Event ROI

ROI methodiek voor congressen en meetings

Return on investment. Oftewel: maximaal rendement behalen. Het is een belangrijke doelstelling, maar voor een congresorganisator of eventplanner een lastig onderwerp. Is de effectiviteit van congressen en meetings eigenlijk wel meetbaar en controleerbaar?

Event ROI voor congressen meetings eventsDr. Elling Hamso is overtuigd van wel. Als partner van het Event ROI Institute is hij een invloedrijke trainer en spreker over het bepalen en behalen van effectiviteit uit congressen, meetings en events. Het vooraf vaststellen van het te behalen resultaat is hierbij één van de uitgangspunten.

Hoe de ROI Methodiek werkt voor events, meetings en congressen, zet hij hieronder uiteen. Dit is de vertaling van Hamso’s ‘Pecha Kucha’ – Japans voor ‘kort praatje’, waarbij de spreker 20 dia’s tot zijn beschikking heeft en per dia 20 seconden de tijd. Tijdens zijn ‘Pecha Kucha’ weet hij bondig de kernpunten van de methodiek uiteen te zetten om de ‘non-believers’ van Event ROI te overtuigen.

‘We spenderen jaarlijks miljoenen aan meetings en events. Toch worden maar weinig mensen verantwoordelijk gehouden voor het uitgeven van al dit geld. Non-believers denken dat het simpelweg onmogelijk is om ROI te meten over meetings en events. Ik denk van wel.

Laten we ons eerst afvragen: hoe creëren meetings en events opbrengst? Voor deelnemers, organisators, exposanten, sponsors en andere aandeelhouders. Er bestaat in feite maar één mechanisme voor welke meeting of event dan ook om opbrengst te creëren: Deelnemers moeten iets doen. Doen deelnemers niks als resultaat van het bijwonen uw event ,dan is er geen opbrengst. Het veranderen van het gedrag van deelnemers is de enige mogelijke opbrengst van meetings en events.

Iets denken of voelen is niet voldoende – denken of voelen brengt niks op. Ze moeten fysiek iets doen. Meestal na het event, soms tijdens. En we moeten ze laten doen wat we ze willen laten doen, tegen zo laag mogelijke kosten. Spenderen we teveel of juist te weinig geld, dan is het weggegooid geld. Ieder item op de begroting moet net als elk onderdeel van het programma bijdragen aan die gedragsverandering.

Elling Hamso Event ROI planningHet plannen van een meeting of event verloopt stapsgewijs. Te beginnen bij de doelstelling ‘impact’. Sales bijvoorbeeld. Vervolgens moeten we doelstellingen opstellen over het ‘gedrag’ van de deelnemers dat nodig is om deze sales te genereren. Vervolgens hebben we doelstellingen nodig voor ‘leren’ en ‘voldoening’. Het eerste wat we bij een evaluatie meten, is ‘voldoening’. Voldoening over de gastvrijheid van de locatie bijvoorbeeld, over het eten en over de inhoud. Hebben de deelnemers ervaren waarvoor ze zijn gekomen? Zo ja, dan was de leeromgeving waarschijnlijk voldoende.

Elling Hamso Event ROI piramide‘Leren’ is het tweede niveau van doelstellingen en meten [op de ROI piramide]. Wellicht zegt u nu: niet alle events zijn bedoeld om te leren. Soms creëren we alleen memorabele momenten. Maar ook dat is leren. Er zijn in feite vier verschillende leertypes. Het eerste noemen we ‘informatie’. Informatie die we leren over een product, bedrijf of trend in de branche of door ervaringen van andere deelnemers. Er vindt altijd iets van informatie leren plaats op elk event of meeting. Ten tweede: ‘vaardigheden’. Leren iets te doen. Tijdens ons gebruikerscongres leren deelnemers onze nieuwe software te gebruiken. Tijdens een artsencongres kunnen dokters een nieuwe medische procedure leren. Het derde type noemen we ‘houding’ leren. Mijn vrouw geeft les op een basisschool in Noorwegen. Op haar school zitten kinderen van 43 verschillende nationaliteiten. Volgens haar is het enorm belangrijk deze kinderen over waarden en normen te leren. Het vierde type is ‘relatie’ leren. Andere mensen leren kennen, zoals ze in Duitsland zeggen: ‘kennenlernen’ Waarom houden verkopers customer hospitality events? Om vertrouwen en liking op te bouwen.

Elling Hmaso Event ROI PiramideWe hebben dus leren in de vorm van informatie, vaardigheden, houding en relatie. Maar leren heeft pas waarde als het wordt toegepast. Het derde niveau van doelstellingen en meten is ‘toepassing’. We willen dat deelnemers iets gaan doen. Dit is wat deelnemers doen als gevolg van het bijwonen van een meeting of event. Het resultaat van hun handelingen, noemen we ‘impact’. Dit is de echte waarde voor aandeelhouders. Deelnemers komen thuis van uw productpresentatie, vergelijken uw product met die van de concurrentie – wat u ze wilde laten doen – en als resultaat kopen ze hopelijk uw product. Dat is de impact.

Elling Hamso Event ROI piramideHet laatste niveau in de ROI piramide, is een eenvoudige rekensom. U neemt de kosten van een event en trekt die af van het totaal van de impact. Wat is de waarde min kosten? Winst. ROI winst is hetzelfde: waarde als een percentage van de kosten. Maar voordat we dit kunnen berekenen, moeten we de isolatiekwestie behandelen. Want er vond tegelijkertijd een reclamecampagne plaats, dus hoe weten we of de verkooptoename is gekomen door de campagne of het event? Dat kunnen we altijd uitzoeken. De beste methode is altijd een gecontroleerd groepsexperiment, maar er zijn ook eenvoudigere en snellere methodes voorhanden. Soms hebben we ook te maken met de omzettingskwestie issue. Uw bedrijfsimpact was hogere productiviteit en minder personeelsverloop als resultaat van de managementtraining. Dat moeten we omzetten in geldelijke opbrengst. Het lijkt moeilijk, maar u zult verbaasd staan over hoeveel er u al zijn voorgegaan.

Dit is wat wij de ROI methodiek noemen. De methodiek is ontwikkeld gedurende ruim 30 jaar. Meer dan 30.000 mensen zijn getraind om dit in de praktijk toe te passen in meer dan 20 vakgebieden, waaronder meetings en events, in 54 landen. Er zijn ongeveer 50 boeken over dit onderwerp verschenen.

Misschien heb ik u in deze kleine zeven minuten kunnen overtuigen van het nut van ROI Methodiek. Misschien heb ik uw houding iets veranderd en denkt u nu: misschien is het wel mogelijk om ROI te meten.’

Wilt u meer leren over Event ROI? Meer informatie over de methodiek en trainingprogramma’s: http://www.eventroi.org/methodology

Bekijk hier de hele video